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网易云音乐的“自救”

2020-05-27 04:44 广播新闻网

原标题:网易云音乐的“自救”

犀牛娱乐原创

文|胖部 编辑|朴芳

今年以来,网易云音乐一直处于话题中心。

最大原因在于,从今年4月起,腾讯音乐此前和环球、索尼、华纳国际“三大”签署的版权协议即将到期;秦失其鹿,这些随着音乐付费市场的成长,重要性也水涨船高的版权,正让各方虎视眈眈。而对于网易云音乐来说,版权的缺失,早已如鲠在喉,行业判断其可能成为版权大战的主要玩家。

5月20日网易发布了2020年Q1财报。其中作为乐迷的犀牛君较为关注的数据是:创新及其他业务收入30亿元(4.2亿美元),同比增长28%,但环比负增长19%。这项收入主要来自网易云音乐。

财报关于网易云音乐的描述是:“网易云音乐净收入保持同比显著增长,付费会员数不断增加”。随后的业绩说明会上,网易CFO杨昭烜进一步透露:“网易云音乐在第一季度实现了同比三位数的营收增长,付费会员人数和会员收入持续增长,直播收入也在快速增长”。

但由于具体的增长幅度和数据又双叒叕没有公开,市场对于其实际发展情况依然存疑。

2018年之后,此前以用户体验和交互式社区文化著称的网易云音乐,正受到越来越多的质疑,如许多歌曲在平台下架,又如社区文化面临消解、版权侵权事件频发等等,甚至直接造成了用户流失。如何止跌企稳、进一步拓展盈利模式?

虽然音乐版权不能代表一切,但问题的症结还是要落在“版权”两个字上。

“1%”的阵地拉锯战

就在此次财报说明会上,网易CEO丁磊再次针对音乐版权问题开炮,“我们愿意花钱购买版权,愿意合作,可是一直有人不让。有些公司在这个市场里搞垄断,囤货居奇。应该放眼长远,华语音乐在世界舞台上的崛起。”

网易云音乐的版权之憾,在于先天不足。

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在平台建立的2013年,彼时还未合并的QQ音乐就开始布局版权,组成“7+1”维护音乐版权联盟。2016年TME形成后,与华纳、索尼、环球音乐这“三大”基本形成了独家合作甚至战略绑定。

姗姗来迟的网易云想要音乐版权,就必须向腾讯音乐申请授权。但矛盾是显而易见的,TME并没有义务“开放怀抱等你”。

双方的纠缠引来了官方介入。2018年,国家版权局宣布,腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致,相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,并商定音乐版权长期合作,同时积极向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。

版权战争告一段落?显然没那么简单。

网易云和TME各自掌握的音乐资源都不在少数。即使是被认为版权是短板的网易云音乐,数据显示,该公司目前已和国内外200多家音乐公司达成版权合作,曲库总数超过3000万首。

但请注意99%的数字,掌握资源数量不难,难的,恰恰是那剩下的1%。这1%甚至不算二八定律里的头部,而是顶部,是音乐平台搜索栏最多的最大公约数。这就是为什么网易云音乐依然被吐槽没歌听,其实不缺歌,缺的是周杰伦、林俊杰和五月天等音乐人的作品,在内容领域代表着核心竞争力。

网易云音乐曾经有转授的周杰伦音乐版权,根据此后与TME相关诉讼案的判决书显示,从2015-2017的两年内,TME转授杰威尔公司版权的费用每年是870万元,但2018年这个数字暴涨到了1818万。这也成为网易云音乐“违约售卖周杰伦歌曲”事件的导火索。

TME这个价格本身或许是符合市场规则的,毕竟整个音乐市场也在快速增长。但其所折射出的问题是,掌握版权,代表着在行业内的话语权和主动权。

可以看到,网易云音乐的许多策略其实意在绕过版权业务的海量支出。最为人熟知的当然是其扶持华语原创音乐人的平台战略。按照去年底的数据,平台原创作品播放达到2730亿次,包括《我曾》、《世间美好与你环环相扣》、《晚安》等全年播放量超过10亿次的爆款。这些内容,成为网易云音乐内容开源的一部分。

网易云音乐也在着力打造原创音乐人的归属感。疫情以来,网易云音乐推出了一些口碑和调性不错的音乐人直播品牌。比如此前的"云村卧室音乐节"和"硬地LIVE",帮助独立音乐人获得更多用户关注。近期,网易云音乐还发起了现场音乐扶持项目“点亮现场行动”,首开音乐付费直播模式,所得收入100%归属音乐人。

但放在整个版权层面上,小众音乐可以是有益补充,终究不能治本。而网易云音乐所缺的那1%,正在成为许多用户离开的理由。

这部分人,自称“云村难民”:其实不想走,可是吃不饱。

从社区到“云村”

许多用户开始使用网易云源于两个关键词:“歌单”和“评论”。

网易云音乐在推出个人歌单分享模式后,这种便捷的获取方式让许多人快速入坑,并将歌单资源在其他社交平台分享;另一方面,社区化环境的构建、维护,形成了听歌的分享渠道,看到他人在音乐里的所思所感,毕竟,听歌的时候都孤独。

换言之,无论是歌单、评论还是之后的Mlog甚至直到打造单独的社区版块“云村”,网易云音乐的优势都是建立交互式、平台化的社区性平台文化,而这种文化所形成的用户认同和粘性,应该说是网易云音乐最宝贵的财富。将社区版块命名为用户的昵称“云村”(可类比B站的“小破站”),也可以看到网易云音乐对这种趋势有意识的引导。

按照公开信息,网易云音乐用户日均使用时长1.5小时,活跃人群中“95后”占比超过60%,这部分群体也正是对圈层化、个性化最有认同感的。该趋势的另一利好在于,年轻用户会更有付费意识和习惯。

这种平台文化的价值,让网易云音乐有底气尝试多元化发展,也就是2019年丁磊提出的“会员+广告+直播+社交”战略,其核心是调动平台资源,试图以差异化优势形成面对其他平台竞争的战略壁垒。

截至上个月,网易云音乐的入驻原创音乐人已经达到16万。海量的音乐人存量成为网易云音乐直播业务的基础,也就是LOOK直播;平台的社区性质,保证了直播受众相对来说更加纯粹。

包括本季度刚刚上线的K歌APP“音街”,其开发思维同样是音乐生态化布局,其基底就是平台围绕音乐垂类形成的用户群体和社区文化,希望借此赋能其他业务模块,乃至于复制网易云的成功模式——以良好的社区氛围和圈层文化出圈。

这些从基础衍生出来的业务板块,主要目的或许就在于丰富盈利模式,对冲版权问题所造成的内容劣势。但目前来看,依然困难不小。

在某社交平台上,有话题称网易云音乐为“网抑云”,批评对象正是曾经让网易云音乐内部文化:“社交媒体抑郁症,丧文化流行,将无病呻吟视作文艺”。另一大问题就是用户群体扩大之后对圈层文化的消解,网易云音乐引以为豪的评论区出现了大量搬运和抄袭内容,试图套路高赞评论,这也早已不是新鲜事。

而问题还是在于,网易云音乐的社区文化建设缺乏地基。

作为音乐平台,无论是用户想要享受音乐还是分享孤独,抑或翻唱来一展才情,前提就是有版权内容。

突破口:还是版权

保卫“云村”,版权是网易云音乐唯一可靠的战略壁垒。

无论怎样差异化经营,社区文化和商业模式都是可以复制的。目前无论TME旗下的QQ音乐、酷狗、酷我还是其他如虾米音乐等,歌单模式和评论区都已经风风火火地开动起来,至于直播和K歌业务,甚至还早于网易云音乐开始。

拥有先发优势和成熟模式的网易云音乐,在缺乏版权硬实力的情况下,反而渐渐开始面临自身用户的流失。

网易云音乐需要版权。如果能进一步缓解版权问题,进入在线音乐产业比拼产品、服务能力和商业化能力的下半场,对于以精准个性化推荐、市场营销能力、分发效率高著称的网易云音乐来说,不说是盘活整个局面的机遇,至少是重要出口。

网易云音乐的新一轮故事要从2019年9月说起,阿里巴巴、云锋基金等共计7亿美元的投资。目前这次投资给网易云音乐带来了一波利好消息。

今年以来,网易云音乐也已将《歌手·当打之年》、《我们的乐队》、《嗨唱转起来》、《声临其境》第三季等国内多部热门综艺的音乐版权收入囊中。

此前“四连发”的战略合作动态,则是分别拿下吉卜力工作室、滚石唱片、华纳版权(此次合作获得的是词曲版权,录音版权依然授权TME)、少城时代等四家版权。

按照网易云音乐目前的动作,其目的或许不在于大范围囤积头部和腰部版权,如果能获得部分细分品类的版权优势,以量变促质变,即使很难和腾讯音乐形成均势,但至少获得平等对话的权利。不求一飞冲天,网易云音乐需要的首先是“自救”。

据媒体消息,网易将于6月11日在香港挂牌二次上市,或许会进一步改善网易云音乐的资金状况,是否会给其版权策略带来变数,还未可知。

但这场保卫战,网易云音乐一定不想输。返回搜狐,查看更多

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