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LV直播被嘲,巴黎世家“翻车”!奢牌玩中国风水土不服

2020-09-27 13:56 广播新闻网

原标题:LV直播被嘲,巴黎世家“翻车”!奢牌玩中国风水土不服

迪士尼真人电影《花木兰》从上映前,相关话题流量就一直居高不下,在美国票务网站Fandango选出的2020年最受期待的十大电影中,《花木兰》更是排名第四。

当大IP撞上迪士尼,国风热潮瞬间引发,迪士尼与英国鞋牌Irregular Choice合作推出了迪士尼公主花木兰主题系列鞋、包。作为迪士尼首位中国的公主,其周边还是很让人期待的。

看到热搜,联想到公主主题系列鞋,CBD君脑海中构建出的画面是这样的:

但当CBD君兴奋的点开网页,映入眼帘的是...

展开全文

这样的...

还有这样的...

网友调侃,除了替父从军,木兰也同样必须承受鞋跟顶梁柱,撑起头顶一片天...木兰你辛苦了。当CBD君哆哆嗦嗦的关掉了页面,看见了小伙伴是这样说的 ↓

Irregular Choice虽然本身就是专门做特殊款式的小众时尚品牌,但无法否认的是,除了东西方审美差异,设计师在进行中国元素的选取时,存在对“中国风”的误读,绿叶红花、祥云折扇、中国结的堆砌并不能代表真正的“中国风”,反而会引起国人的“嘲笑”以及其他国家对中国文化的误解。

奢牌尝试“中国风”频翻车

玩好“中国风”,还需了解文化内核

从今年七夕,巴黎世家推出的七夕限定的沙漏包,一轮营销广告下来,被吐槽土得像城乡接合部的影楼。其实大牌为了讨好中国市场,各种生硬植入中国文化符号式已经不是第一回了。

巴黎世家七夕沙漏包宣传片简直活脱脱的乡村爱情故事。(图片来自网络)

回想每年的春节前推出的各种限量款,可以说满屏皆无语,或红色,或生肖……好像中国人鼠年就一定要穿上一身“鼠”似的。中国红与中国消费者接受的红色之间有多大的差距,足以说明奢侈品对中国文化的了解是多么的肤浅。

事实上,推出针对中国市场的限量款,在产品中加入中国元素,确实是奢侈品对中国市场重视的表现,但问题在在于,设计师们并没有认真理解中国文化,并不能用好中国元素。

奢侈品进直播间

看似勇敢尝试,实则水土不服

早前,LV在小红书首次试水直播时吸引了超过1.5万人“围观”,这也是品牌在进入中国30年以来首次通过互联网进行新品营销,程晓玥和LV品牌挚友钟楚曦作为推荐官进行直播。不过,LV首次直播试水却被不少用户吐槽“土”、“乡村风”。

LV的直播间怎么看都像出租屋

奢侈品从来就不是生活必需品,其品牌定位注定了它与大众之间的距离,并不适合在线上全民营销。只是中国近10年间,中国的线上平台已经发生了翻天覆地的变化,而80后90后同样也是网购最重要的群体。所以奢侈品为了表现了对中国市场的重视程度,杀入了直播阵营,看似勇敢的尝试,却体现一种水土不服的结果。

更早一些,Gucci(古驰)入驻抖音短视频平台时,发布的首条短视频,也被网友吐槽“看不懂。

长期以来,奢侈品牌一直坚守着一套价值理念,恪守传统的定位,与直播形式有天然的冲突。

比如品牌在国内直播带货有很多目前解决不了的问题,“双子座购物狂”告诉CBD君,直播的过程中,奢侈品的价格是做不到其他产品一样在直播间打折;另一方面,很多品牌在国内销售也有线下授权的零售商,打折会影响其正常的销售;再说了奢侈品都在上调价格,不会为了直播打折,直播最多只是品宣营销的手段之一。

此外,大多数奢侈品的实体店库存也支持不了直播带货,所以目前情况看,直播无法直接与带货挂钩。

LV 上小红书,GUCCI上抖音,还有一众大牌杀上天猫……奢侈品真的可以网上实现销售的增量吗?大牌对每一个授权经销商每季的采购量是有要求的,对他们的售价也有一定的控制权,甚至像NAP这样的奢侈品电商,价格体系并没有太多的空间。

因此在中国市场,奢侈品除了直播形式差强人意外,平台的流量并不能为奢侈品带来真正的销量。如果说把奢侈品上直播仅仅当作品宣的渠道之一的话,那么如何保证其表现形式与其品牌定位相匹配,更应该是目前大牌们需要认真考虑的问题。

紧抓中国市场

奢侈品需营销圈粉,设计推陈出新

根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告(秋季版)》,2019年中国籍消费者占据全球个人奢侈品消费总额的35%,较2018年上升2个百分点,排名第一。区域奢侈品消费排名第二为美国,2019年占比为22%,欧洲居全球第三,市场消费占比17%。

资深代购“双子座购物狂”告诉CBD君,如果算上代购(因为有不少代购从日本、韩国购买奢侈品),中国市场的消费额有可能已经接近50%,如果真是这样的话,那么没有一个奢侈品牌会轻看中国市场。

随着中国消费者对奢侈品的了解,消费水平也进入了2.0时代。奢侈品消费群体年轻化已经是不争的事实,80后和90后成为主力军。以往只认LOGO的时代已经发生了变化,更多低调的品牌进入年轻消费者的视野,比如BV云朵系列和Arco系列,lOEWE的Puzzle系列及Hammock系列等,在代购的清单上也排名靠前。

在“双子座购狂”看来,是消费者对品质和美感的追求提升了。所以如果奢侈品想在中国抓住年轻一代的心,除了在营销上圈粉,在设计上更需要推陈出新。

今日互动

一片吐槽调侃声中

奇形怪状的各种款看久了

居然觉得有点可爱

奢牌玩的中国风

有你喜欢的那一款吗?

评论区见!

采写:南都记者 郑海虹 徐冰倩

编辑:南都记者 郑雨楠 实习生 蒋佳宁

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